云“模式”盛行 线上演出定制能否走得通?

进入3月份，随着国内新冠疫情的反复，很多线下演出纷纷叫停：中国儿艺取消本周末演出、中国国家话剧院取消近期演出、中国爱乐乐团变更近期部分乐季演出等。

线下演出按下暂停键的同时，一些线上演出却进行得如火如荼：2月22日晚，歌手李健的一场“老友新赏音乐会”登上6个热搜，单平台播放量超过3000万。线上音乐会、云演艺的话题再度受到关注。

一边是随着疫情的反复，现场演出迟迟不能恢复正常，演出业持续受冲击;一边是线上演出从最初的免费进入到付费阶段后，又出现了“版本定制”的新业态——比如西城男孩一度刷屏的演唱会，号称是专为中国歌迷定制;比如中国歌剧舞剧院把2021年的演员年度考核制作成《舞上春》的节目，长期放在线上付费点播。

线上演出定制，能否走得通?

现状

云“模式”盛行 从免费到付费

2020年2月开始，因为疫情很多演出取消或延期，云“模式”逐步盛行，“云剧场”“云演出”“云艺术”等在线演艺备受关注。中国演出行业协会秘书长潘燕在接受北京青年报记者采访时介绍，在疫情最严重的2020年上半年，演出几乎完全停滞，包括国有、民营演出团体纷纷尝试线上演出，当时并没有过多考虑商业模式，只是将其作为一个跟观众交流的平台，通过线上这种方式扩大传播，也丰富了疫情期间群众的文化生活。

从免费到付费，各类的线上演出应有尽有，场景设计、音响、舞美不断升级、更新。

很多难以展开巡演的港台歌手选择线上开唱，比如吴青峰、谢霆锋、张惠妹都在2021年带来了不同形式、不同观感的线上演出，三场在线演唱会预约人数超13万人，观演人群远超线下。与此同时，音乐会在场景设计、音响、舞美以及样式上不断升级——2月22日歌手李健的一场“老友新赏音乐会”，联动相声演员岳云鹏、作家余华、钢琴家郎朗，打的是密友私享的看点，却为3000万观众开放，兼容了演唱会、新歌发布会、好友聚会，给受众带来了独特的感官体验，更有网友认为这场演出直登云演出“天花板”。

随着防控的常态化，线上演出开始尝试付费收看。欧阳娜娜去年8月间的直播音乐会，收费6元;张惠妹去年8月间推出的线上演唱会，收费30元，最终在线观看人数至少2万人，收入保守估计不少于60万元。

但与此同时，中国演出行业协会秘书长潘燕认为，时至今日，线上演出的商业模式还没有真正成型，“因为演一场是一场的成本，如果只在线上演，没有线下的收入，而线上的门票价格不可能太高，除非是头部项目，或者是有明星、市场号召力比较大的项目，否则线上演出即便卖票，也难以收回成本”。

北京华乐非凡文化传播有限公司总经理张熠明接受北京青年报记者采访时表示，目前很多线上演唱会对观看者来说都是免费的，最大的收入来自商务赞助。即使门票付费，收入也只占相对较小的比例。

流行乐之外，一些高雅艺术演出也在尝试收费观看。“现在部分国有院团坚持探索线上演出，例如国家京剧院的知名剧目《龙凤呈祥》连续两年春节线上付费直播，收获了不少关注，观众付费在线观演的习惯需要慢慢培养。”潘燕介绍，国家京剧院联合国内的十几个京剧院团，在疫情期间推出的线上演出都是免费的，但是周边产品很受欢迎，之前堆在仓库里的比如脸谱等戏曲衍生品几乎是一售而空，“目前虽然还没有特别成型的商业模式，但在线上演艺的探索中，和观众有了更直接的沟通，演出机构也能更直接了解网络观众的喜好和文化内容需求。”

探索

从复制到定制 扩大影响

随着线下演出的逐渐恢复，线上项目有所回落。但一些演出机构认为未来线上演艺是现场演出的产业链延伸，还在继续坚持探索。线上演出不再是简单的复制线下内容，越来越定制化，虽然还未带来收入的大幅增长，但是扩大了影响，增加了用户。

潘燕介绍，从2021年开始，线上演出出现了新的特点，即“线上版本定制化”。所谓“定制化”，指的是线上演出可以做成跟线下完全不一样的、借助科技手段的演出;此外还有专为线上定做的演艺项目，只此一场，线下看不到。比如西城男孩在去年12月举行的演唱会，就打出专为中国歌迷而定制的宣传点，最终有超过2000万歌迷观看。高雅艺术方面，“中国歌剧舞剧院把2021年的演员年度考核制作成《舞上春》的节目，这台节目线下只有两场，但线上有一个专门的定制版，不仅多机位录制，还采用了VR等技术，长期放在线上付费点播。”潘燕认为，线上定制版可能成为未来线上演艺发展的方向。

潘燕认为，随着科技的不断发展，线上演出的形式将会更加多样化、有更多可能性，比如此前The9“虚实之城"演唱会、张靓颖演唱会等，采用XR直播技术实现了舞台上虚拟场景与现实世界的完美交融，所能实现的视觉效果和互动体验都不同于一般线上演出，也是一种新的突破。

瓶颈

分摊成本难 互动性少

北京宇悦文化唱片总经理晓飞回顾自己看过最好的线上演唱会片段，是比利时大型电子音乐节Tomorrowland与全球电音迷见面。这场音乐节不论是音效、场景还是拍摄技术都达到了令人震撼的效果。

不容否认，线上演出项目的短板是十分明显的。北京华乐非凡文化传播有限公司总经理张熠明分析，线上演唱会最大的短板在于投入度及互动性。在这一点上，线上有天然的局限性，不管如何创新，也难比现场的感觉好。

“客户没有现场体验，只能隔着屏幕看，线上演唱会与看一场演唱会回放，或者看演唱会DVD有什么区别?所以客户的体验是不够好的，线上演出的投入度和线下无法相比。”张熠明说，不管一场线上演出能有多少盈利，从演出商以及艺人的角度来说，这并不是一个持续的好生意，“只有一场，没有现场观众，无法形成巡回的多场次。演唱会赢利的前提是要形成一个大规模的巡回。才能分摊成本，扩大收入。”

晓飞分析，线上演出只有免费或者降低门票收费才有吸引力，而线上做一场演唱会的成本绝不会比线下低，“所以我对高价线上门票还是不太乐观，线上演出在我看来更多的是宠粉渠道，以及艺人因疫情受限时期一种保温方式。线上演出只会在一段时期流行，最终还是要回归到事物本质，演唱会本该是走进一个封闭的场馆内、置身于音墙中的沉浸式体验。”

潘燕表示，一场大型演唱会的投入和一般的剧场演出完全不同，对于演员和演出商来说都会非常慎重。所以在疫情等不定因素的情况下大型演唱会要全面恢复相对来说难度更大。在线下演唱会没有全面恢复的情况下，尝试线上肯定是应该支持和鼓励的。“未来可能有一些歌手，不一定办线下演出，而只在线上演出。当然，从长远来说，线上无法完全替代线下演出，因为演出最有魅力之处就是在现场，每一场都独一无二。”

张熠明则建议，未来线上项目可以做出不同的内容，制作成彩蛋式的小节目，比如展示后台的情形、幕后花絮，把这些在前台看不到的内容集中制作成一个完整的节目推出，与线下演出并行发展。(寿鹏寰)

关键词： 云模式盛行 线上演出定制 版本定制的新业态 商业模式