信息：分众传媒第7篇：干不过呀

这是我从0开始，分析分众传媒的第7篇文章，在上一篇中，我们讲到：

“看到这里，我想读者们已经可以理解两个事情了：

一个是“为什么优质客户要和分众合作”，另一个是“没有足够优质客户，电梯广告公司会遇到什么困难”。

(资料图)

但是，这还没完，从客户角度来看电梯广告，还蕴藏着一个隐藏特点，正是因为这个特点，让优质客户的抢夺更加困难。”

我们接着来看。

从客户角度来看电梯广告的话，还有一个关键点值得注意，那就是优质客户的转换动力偏低。

原因就在于价格中，各位可以想想，你觉得电梯广告的投放成本，能有多高？

我在城市纵横（另一家全国性梯媒公司）的招股说明书里看到过，一个广告点位——比如一张电梯海报，一天的投放价格，在一线城市大约是16-18块。

假如一个客户决定投放广告，我们来粗略算一笔账：

按照一年投放4个月，同时投放10个城市，一个城市投放30个小区，1个小区20部电梯，1个电梯4个点位来计算的话……

要说明的是，虽然我不是专业人士，但目测上述方案，已经相当“豪华”的广告投放配置了。

这样一年下来，广告投放是多少钱？

大概5000万左右。

那这意味着什么？我这么举例可能夸张了点，但以伊利股份为例，印象中伊利一年的广告支出大约是100多亿，分散在前文所说的传统媒体、户外媒体和互联网媒体中。

当然，伊利可能是消费品行业最大的广告客户，不具有广泛类比性。

但问题在于，上述已经算是豪华配置的广告投放方案，对于绝大多数大客户而言，虽然不能说是九牛一毛，但肯定不能算是要斟酌再三的大笔支出吧？

在这种情况下，如果你是广告商的广告投放负责人，你会在这方面精打细算、甚至为了省下10%的成本，去找一个新的、可能没那么好的梯媒广告公司合作吗？

从上面这些分析，不难看出总的来说，至少对于优质客户而言，一旦和某一家梯媒公司确定主要的合作关系，去大范围转换供应商（电梯广告公司）的动力是不足的，因为花费不高。

前面这些内容，我们从点位和客户两个视角，讲了分众这个模式的竞争优势，现在我们把他们整合起来，应该可以看出：

正是因为前面说的这些因素——从点位来看，由于点位是逐步到期的、难以大面积抢出点位优势，如果持续要硬抢，那就是大力度拼价格；

从客户来看，本身优质客户的转换动力就不高，另外，如果没有足够多和优质的点位，也抢不来大量优质的客户。

在这种“前后夹攻”的尴尬处境下，如果一个竞争对手铆足了劲和分众竞争，很容易出现的状况就是：

一端是客户数量和质量不足，造成收入端进账不够，另一端是高价抢来的点位，造成成本居高不下，结果就是企业盈利能力大幅下滑，进而难以维持。

事实上，在这个过程中，竞争对手的推进——不管是抢点位还是抢客户，都会举步维艰，因为两者是互为因果的。

好了，这里既然说到了竞争对手这个事情，我们就接着来思考一个考验企业竞争优势的经典问题：

如果给你足够的资源——主要是钱，你会如何与分众竞争？你的赢面有多大？

首先，我们可以看到一个数据，最近这几年，分众在梯媒市场大约有70%的市场占有率。

按照经验来说，在一个进入壁垒不高的市场里面，龙头企业是不太可能有超过40%的市场占有率的，这个数据就在向我们暗示：

分众的地盘是没那么容易抢的，换句话说，分众的竞争优势是极为强大的。

接着，在试图回答这个经典问题的时候，我们是幸运的——我们不太需要自己去思考如何与分众竞争，因为，历史上已经有了一个绝佳的案例。

曾经，有一家企业携大量资本及背后的巨头大佬，向分众的市场地位发起明目张胆的进攻，我想这个事情，是了解分众的读者大多知道的，这家挑战者就是：

新潮传媒。

接下来，我们一起来看一看，这个应该被记入分众投资教科书的案例。

我们先来简单介绍一下新潮传媒这家公司，几件大事如下：

2004年，《新潮》生活周刊成立。

2008年，新潮网正式推出。

2013年，新潮传媒集团成立，新潮开始从杂志领域，向电梯广告领域扩张。

2014年，新潮传媒获得了第一笔天使轮融资，数额是6000万人民币，从此开始，新潮传媒开始了快速发展。

2015年，新潮传媒并购声画传媒，进一步扩张。

2016年，新潮传媒的主要市场阵地还在西部地区（四川一带），营收大约7000万左右，那时候，新潮还是一家知名度不高的区域性公司。

2017年，新潮传媒开始进军北京、上海等一线市场，并试图开始全国扩张。

2017年，新潮营收突破2亿元人民币，当年，从营收数据看，新潮一跃成为中国社区媒体行业第二，仅次于分众。

新潮传媒那些年的高速发展，引起了资本的兴趣，2017年，新潮传媒获得新一轮投资，领投方包括欧普照明、顾家家居等，投资额10亿元人民币，。

自此，新潮传媒开始在业内引起更大范围的关注，并继续获得了大量资本热钱的追捧。

2018年，新潮传媒又获得了红星美凯龙、元璟资本、岳佑投资等知名机构的投资，进一步成为了资本市场与社区媒体行业关注的焦点。

飞速扩张的地盘和增长势头，还有资本热钱的摇旗呐喊，接下来新潮传媒做的事情，让整个行业为之震惊。

2018年4月，新潮传媒高调地发出了一份文件，文件名为《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》，被看做公开地向分众传媒宣战。

这份文件的截图我找到了，放在下面，你们看一看有多明目张胆。

伴随着这份高调的“战书”，2018年开始，新潮传媒开始大力抢夺点位资源，在全国开始暴力扩张。

行业龙头分众传媒虽然没有公开应战，但也毫不客气，根据分众财报信息，自2018年二季度起，分众也开始大幅扩张点位。

截止2018年底，分众的电梯电视媒体资源数，达到75万个，相比于2017年底的32万个，翻倍还有余。

同年，分众电梯海报点位达到202万个，相比于2017年底的143万个，也足足增长40%！

对于分众而言，这场狙击战的代价是惨痛的，你们还记得前面我们介绍的分众历史业绩吧？

以上图的归母扣非净利率为例，2019年，分众的报表非常难看，ROE、毛利率、净利率，几乎所有的指标都全线下挫，对此，公司年报的解释是：

“公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。

公司自 2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年主营业务成本较 2018年上涨35.3%，其中楼宇媒体主营业务成本较2018年上涨45.3%。”

2019年，一方面是当年互联网广告客户收入骤降，公司整体营收下降17%，另一方面，营业成本上涨35%，这一增一降，分众的毛利率、净利率、ROE就都不好看了。

分众年报中没说，但我猜还有一个原因，是暴力扩张点位容易，但想要确保上刊率就没那么容易了。

这个地方，还有个小细节很有意思，分众在2019年报中，将互联网客户的口径做了调整，年报是这么说的：

“由于互联网技术和生态的不断发展和完善，很多传统行业中的广告主实现了与互联网的深度融合。鉴于此类广告主和其他传统行业中的广告主在盈利模式以及销售渠道等方面存在明显差异，为了能在当前经济结构中更客观真实地反映公司客户的行业性质，公司此次对营业收入的行业分类进行了调整，将其他传统行业中高度依赖于互联网的公司客户调整至‘互联 网’板块，并根据新的行业分类调整了上年同期比较数字。”

翻译一下，分众干的这个事情，就是在营业收入下滑的当年，对某些客户的统计口径做出调整。

上述事情到底是巧合，还是分众想把这个“雷”尽量推到某一类客户所在行业不景气上面？我暂时没有确定的答案，好在后续再也没有发生这样的事儿，也就不深究了。

接下来，我来讲个小彩蛋，蕴藏在上面新潮的那封“战书”里，看完后，我们来看看新潮分众大战的结局，以及我们从中学到了什么。

我们下一篇见。

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